如果說90年(nian)代是中(zhong)國(guo)廣(guang)告(gao)的(de)黃金時(shi)代，那(nei)么21世紀(ji)的(de)第一(yi)個10年(nian)就是中(zhong)國(guo)地產廣(guang)告(gao)的(de)流金歲月。

　　一、遠去的輝煌

　　和金融、汽車(che)、醫藥(yao)(yao)一(yi)(yi)樣，因其市場大，有專業門檻，涌現出(chu)一(yi)(yi)批(pi)專門做房地產的(de)廣告公司。與專注金融汽車(che)醫藥(yao)(yao)的(de)廣告公司不同(tong)的(de)是，地產廣告公司數量龐大，遍布全(quan)國各地，在本土(tu)廣告公司里自(zi)成一(yi)(yi)派。

　　那時候，國際4A一旦(dan)眼饞某個板(ban)塊，除(chu)了(le)(le)收購，自建相關廣告(gao)公司(si)，也能快速(su)霸占一塊山頭。而據說，因專業門檻(jian)高(gao)、區(qu)域(yu)作(zuo)業快，地(di)產廣告(gao)是(shi)唯(wei)一一個無法靠自建公司(si)短期打下的市場(chang)(chang)，也才(cai)有(you)了(le)(le)2006年(nian)奧美收購黑弧(hu)的佳(jia)話，盡(jin)管9年(nian)后，這段佳(jia)話以(yi)撕逼收場(chang)(chang)。

　　鼎盛時期，連前統戰(zhan)部副(fu)部長之子(zi)都投資了一家地產廣告(gao)公(gong)司(si)，這(zhe)家公(gong)司(si)就是長青至今的紅鶴溝通。

　　那時候，地產廣告堪(kan)稱百家爭(zheng)鳴，北有(you)紅(hong)鶴、攬勝(sheng)，南有(you)黑弧(hu)、風火，還有(you)世紀(ji)瑞博、BOB盡(jin)致(zhi)這(zhe)樣臥(wo)虎(hu)藏龍的風格之地。

　　濟南的(de)(de)JCT、潛意(yi)識，杭(hang)州(zhou)的(de)(de)捷群、及時溝通，武漢的(de)(de)培(pei)根、意(yi)味飛(fei)行(xing)(xing)，廣州(zhou)的(de)(de)金燕達觀(guan)、天橙，上海的(de)(de)和聲(sheng)、博(bo)加，成都的(de)(de)黑螞(ma)蟻，南昌的(de)(de)海納創意(yi)，重(zhong)慶(qing)的(de)(de)獨力(li)思考(kao)，西安(an)的(de)(de)塞尚溝通，天津的(de)(de)帝十三……每座(zuo)城(cheng)市(shi)都有一兩家有追求的(de)(de)地(di)產(chan)廣告(gao)公司(si)，而深圳(zhen)更(geng)是地(di)產(chan)廣告(gao)的(de)(de)天堂，黑弧、風火、博(bo)思堂、BOB盡致(zhi)、青銅騎(qi)士、尚美佳、閃雋、本(ben)墨、及時溝通、道(dao)里(li)、馬(ma)一丁、親愛(ai)的(de)(de)廣告(gao)、主觀(guan)、概(gai)率實踐、自在、相互、例外(wai)、另起(qi)一行(xing)(xing)等大大小(xiao)小(xiao)的(de)(de)地(di)產(chan)廣告(gao)公司(si)先后在這里(li)開花(hua)結果。

　　地產廣告人也是明星(xing)輩出(chu)，楊海華、李雪(xue)凇、招嘉寧(ning)、豐信東、祝為君、蒲石、梁(liang)豐、秋爽(shuang)、田橋、夏飛等是很多地產廣告人入行的偶(ou)像。

　　有(you)一個現象，現在說來(lai)你(ni)可(ke)能都不(bu)信。那會兒，不(bu)少在4A練到本事的廣(guang)告人，都跑(pao)去(qu)做地產廣(guang)告。

　　世紀瑞博的(de)董事長豐(feng)信(xin)東，原來就職于TBWA和陽獅，他以網名(ming)“羅(luo)大佐(zuo)”寫下(xia)的(de)文案(an)經驗之談(tan)《小豐(feng)現(xian)代漢語廣告(gao)語法辭典》當年火遍a網，出版十(shi)五年過去，到今天(tian)還是很多文案(an)入行培養基(ji)本功的(de)必讀教案(an)。

　　來自北京電通的王(wang)崢和田橋，分(fen)別去(qu)了攬(lan)勝廣告(gao)和上海和聲(sheng)，前者(zhe)在攬(lan)勝創作(zuo)出了六佰本、野鴨(ya)湖、觀唐、每一間等經典之作(zuo)，而(er)后者(zhe)的外灘(tan)九里(li)是上海豪宅廣告(gao)的代表之作(zuo)。

　　前上海麥肯副創(chuang)意(yi)總監韓(han)永(yong)坤，則在2004年與人聯合創(chuang)立萬(wan)有(you)引力廣告，3年后(hou)就(jiu)躍升(sheng)全國(guo)十大地產廣告公(gong)司。他可謂是轉型之王，從品(pin)牌轉地產再轉型投資。每一(yi)次都有(you)斬獲，后(hou)文再說。

　　而如果你在(zai)那段(duan)時間打開(kai)TOPYS、廣告門等(deng)行(xing)業網站(zhan)，招聘(pin)服務(wu)里的(de)廣告公司九成是地(di)產廣告公司。

　　地產(chan)廣告作品更是全面開花，攬勝廣告的(de)(de)作品，隨便(bian)一張(zhang)都充滿奇趣，而(er)且它們非常(chang)善于(yu)挖(wa)掘房子(zi)的(de)(de)價(jia)值點，而(er)后翻譯成買房人能聽(ting)懂的(de)(de)文案。

　　她400歲正值妙齡

　　喝水都長肉必須樂觀(guan)

　　方便親切會談

　　而(er)紅鶴(he)的文案，大氣磅礴(bo)，盡顯(xian)奢華又言之有(you)物。

　　禮門，家門，望族名(ming)門。

　　達，亦(yi)獨(du)善其身(shen)。

　　曾經(jing)，現在，將來，你都是其中一員。

　　兩園(yuan)合抱，觀耕亦陶然。

　　那時(shi)候的地產甲方，廣告(gao)標(biao)準(zhun)也比(bi)現在高(gao)，不只萬科這樣(yang)的老牌(pai)地產商廣告(gao)出(chu)品(pin)好。

　　從電(dian)梯(ti)到樓梯(ti)，萬科(ke)用了20年

　　陽光(guang)穿(chuan)過3米，萬科走了20年

　　讓(rang)深(shen)圳人(ren)的腳步慢(man)下來，萬(wan)科(ke)用了20年

　　找回(hui)當年的(de)純真，萬科用了(le)20年

　　萬科17英里，我能與這個世界保(bao)持(chi)的(de)距(ju)離(li)

　　也有光耀這樣的地產新星，為廣告騰出創作空間。

　　光耀地產廣(guang)告節選：

　　留(liu)在深圳，給自己(ji)與愛的人(ren)一個家(馬克住區(qu))

　　和(he)中年人談理想(xiang)，有人說很矯(jiao)情(qing)(陶(tao)朱公)

　　總有一個地(di)方，天空藍得讓人(ren)心慌(全(quan)球候(hou)鳥度假地(di))

　　魚什么時候來，是(shi)魚的(de)事(先(xian)生的(de)湖)

　　你在深圳打拼(pin)未(wei)來，孩(hai)子的未(wei)來呢?(DADA的草(cao)地(di))

　　上帝(di)真(zhen)是不公平，有的人(ren)玩(wan)什(shen)么都不是，有的人(ren)玩(wan)什(shen)么都是(荷蘭小(xiao)城)

　　誰又能想(xiang)象，當年的(de)(de)地(di)產廣告人，瘋狂追逐紅(hong)鶴(he)出版(ban)的(de)(de)《建于果嶺的(de)(de)上層建筑》。

　　二、為什么連地產廣告人

　　都拋棄地產廣告

　　不(bu)知從什么時(shi)候開始，地(di)(di)產(chan)廣告(gao)(gao)公司被安排(pai)在了廣告(gao)(gao)圈鄙視(shi)鏈的最底端，除了打(da)印公司，可能哪種廣告(gao)(gao)公司都(dou)敢不(bu)屑于地(di)(di)產(chan)廣告(gao)(gao)。而真正(zheng)不(bu)可思議的是，這幾(ji)年，跟我聊天的地(di)(di)產(chan)廣告(gao)(gao)人也(ye)越來越不(bu)喜歡地(di)(di)產(chan)廣告(gao)(gao)。

　　現實的(de)狀況卻是(shi)，北上廣(guang)深杭之外的(de)城(cheng)市(shi)，地產廣(guang)告(gao)公(gong)司還(huan)是(shi)占據(ju)大片(pian)江山。也就(jiu)(jiu)是(shi)說，你在其(qi)他(ta)區域(yu)城(cheng)市(shi)做廣(guang)告(gao)，很可(ke)能就(jiu)(jiu)是(shi)做地產入(ru)行(xing)，區域(yu)里的(de)媒(mei)(mei)介、活動(dong)執行(xing)、新媒(mei)(mei)體(ti)公(gong)司，要么開不出高工資，要么就(jiu)(jiu)工作機會少。

　　連地(di)產(chan)廣告(gao)人都開(kai)始拋棄地(di)產(chan)廣告(gao)，為什(shen)么?

　　某城市曾經首屈一指的地(di)產廣告公(gong)司的老(lao)板說，地(di)產現在月(yue)費收(shou)不(bu)高(gao)，以前(qian)十(shi)萬月(yue)費很(hen)(hen)普遍(bian)，風火一度(du)收(shou)到(dao)近20萬月(yue)費，而今很(hen)(hen)多(duo)地(di)產廣告公(gong)司5萬月(yue)費都(dou)做。利潤率(lv)逐年走(zou)(zou)低，而人力成本與年遞增，打(da)不(bu)開新局(ju)面，不(bu)走(zou)(zou)，留著吊(diao)命(ming)等死?

　　地(di)產(chan)節奏(zou)快(kuai)鍛煉人的(de)全盤(pan)能力，但它的(de)成長(chang)空間低，兩三年升到指導，再過(guo)幾年到總監，前面幾年比(bi)國際4A、本(ben)土4A、創意熱店的(de)同齡人薪水可能更高，但一過(guo)指導就被反超，而總監之后(hou)就是漫長(chang)的(de)瓶頸(jing)。

　　以前到(dao)總監，還能學(xue)祝為(wei)君、梁豐(feng)他們(men)去開公(gong)司，但如今大(da)的地(di)產(chan)甲方(fang)，操(cao)盤很多都已精細到(dao)模版化(hua)，一(yi)個區(qu)域的廣告模版用(yong)過(guo)可行，另一(yi)個城市(shi)直接(jie)修改套用(yong)的比比皆是，留(liu)給乙方(fang)的發(fa)揮空間嚴重壓縮。據業(ye)內人士(shi)透露，地(di)產(chan)廣告公(gong)司的業(ye)務(wu)，也從強(qiang)專(zhuan)業(ye)傾(qing)向強(qiang)客戶(hu)關系，這種轉變增加了(le)地(di)產(chan)廣告公(gong)司創(chuang)業(ye)的難(nan)度，職業(ye)瓶頸出路大(da)不(bu)如前。

　　再(zai)回到如(ru)今的(de)(de)(de)(de)傳播(bo)環(huan)境，social的(de)(de)(de)(de)、泛娛樂化、數(shu)(shu)字(zi)技術效果(guo)可(ke)(ke)追(zhui)蹤的(de)(de)(de)(de)方式日(ri)漸(jian)成為主(zhu)流(liu)，而地產(chan)(chan)產(chan)(chan)品屬性與廣告主(zhu)流(liu)是(shi)對不上(shang)的(de)(de)(de)(de)。房(fang)(fang)子(zi)(zi)是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)高度體驗試用(yong)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，你能在毛坯和(he)樣(yang)板間里盡情(qing)的(de)(de)(de)(de)用(yong)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)復刻的(de)(de)(de)(de)樣(yang)子(zi)(zi)試用(yong)，但它(ta)(ta)又是(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)幾乎沒(mei)有(you)售后(hou)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，只要沒(mei)有(you)特別(bie)粗糙的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，交房(fang)(fang)以后(hou)就極少有(you)售后(hou)的(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)能，而它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)高客單價又決定(ding)復購率非常低(di)，大多(duo)數(shu)(shu)人一(yi)(yi)(yi)生只買一(yi)(yi)(yi)套房(fang)(fang)子(zi)(zi)，本(ben)質上(shang)大多(duo)數(shu)(shu)樓盤之于客戶，都(dou)是(shi)“一(yi)(yi)(yi)錘子(zi)(zi)買賣”，有(you)延續的(de)(de)(de)(de)只是(shi)開發(fa)商的(de)(de)(de)(de)品牌。這些都(dou)導致房(fang)(fang)地產(chan)(chan)廣告的(de)(de)(de)(de)可(ke)(ke)驗證性非常差。很多(duo)地產(chan)(chan)廣告人寫了一(yi)(yi)(yi)輩子(zi)(zi)豪宅(zhai)，可(ke)(ke)能都(dou)沒(mei)住(zhu)過豪宅(zhai)，這種(zhong)(zhong)直接(jie)經(jing)驗的(de)(de)(de)(de)缺失，本(ben)身也極大的(de)(de)(de)(de)中傷從業者的(de)(de)(de)(de)執(zhi)業底氣。

　　黑弧的(de)衰落(luo)，攬勝、風火(huo)、光(guang)耀(yao)的(de)倒掉(diao)，某種程度上也(ye)加(jia)劇了地產(chan)廣告(gao)的(de)逃亡(wang)。行業偶(ou)像一個(ge)個(ge)失去的(de)年代，少數人看到希望，大部分人心生恐慌(huang)。

　　盡(jin)管我依然認(ren)為(wei)，地產(chan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)磨礪一個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)人的(de)整體格(ge)局非常有(you)效(xiao)，但(dan)時代變了，好(hao)的(de)地產(chan)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)公司也少了，若有(you)得選，誰又敢頂(ding)風(feng)拿人生去冒(mao)險?

　　時(shi)代變了，大逃(tao)亡之后(hou)的轉(zhuan)型不可避免(mian)，幸好(hao)個人轉(zhuan)型好(hao)過公司，船小好(hao)掉頭。

　　三、你喜歡的廣告人

　　很多都做過(guo)地產廣(guang)告

　　認真做過地(di)產(chan)的(de)廣告人，再做汽(qi)車、奢(she)侈(chi)品(pin)是有優勢的(de)，豪(hao)車、豪(hao)宅、奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)消費者(zhe)重疊非(fei)常高，學會(hui)打動地(di)產(chan)客戶的(de)秘(mi)籍，再給(gei)汽(qi)車、奢(she)侈(chi)品(pin)作品(pin)，只是能力稍作平(ping)移。

　　這方(fang)面的(de)案例(li)，最先想起的(de)一(yi)定(ding)是文案大神團長。

　　當(dang)然，需要說明的(de)是，2002、2003年，團長先(xian)后(hou)為萬科蘭喬(qiao)圣菲寫下成名(ming)作(zuo)品(pin)，以及給萬科寫的(de)兼顧公益的(de)品(pin)牌形象(xiang)文案(an)，都是他任職(zhi)4A后(hou)的(de)作(zuo)品(pin)。

　　沒有(you)一定(ding)高度(du),不適合如此低調

　　踩慣(guan)了紅地(di)毯(tan)，會(hui)夢見石(shi)板路

　　一生領導潮流，難得隨(sui)波(bo)逐流

       沒有CEO，只有鄰居

　　地產廣(guang)告成名之后(hou)，團長轉戰汽車廣(guang)告，先(xian)后(hou)替(ti)奧(ao)迪、凱迪拉克和本田(tian)創(chuang)作膾炙人口的(de)廣(guang)告，“雄性的(de)退化(hua)是時(shi)代的(de)悲哀，好(hao)在有凱迪拉克”就是這一(yi)時(shi)期的(de)作品(pin)。

　　往(wang)前翻廣告人的履歷，你會發現，很多大家崇(chong)拜的廣告人，都(dou)做過地(di)產廣告。

　　咪蒙頭像的(de)插畫(hua)師豬堅強(qiang)，早(zao)年(nian)也是在和聲(sheng)機構，而后練就成(cheng)文案里最會插畫(hua)的(de)本領，輕(qing)松轉入國際創(chuang)意熱店，再進到(dao)國際4A，輾轉多(duo)次，如今(jin)她已經和朋友開(kai)起了插畫(hua)工作(zuo)室，項目做得風生水起。

　　前陣子被環時互動收入麾(hui)下(xia)的秋(qiu)爽(shuang)，還(huan)有寫出京東金融《你不必成功》，環時當紅創作和價值(zhi)觀輸出者李盆，都是地(di)產出身。

　　氫互動的(de)首席營銷官徐微，相信大家也不陌生(sheng)，新(xin)媒體時(shi)代(dai)，他在花(hua)花(hua)世界(jie)上一(yi)顯身手，而后(hou)靈活轉身，他之前也是(shi)地產文案里(li)的(de)佼(jiao)佼(jiao)者，曾做到重慶黑弧(hu)奧美的(de)總經理。

　　不少人粉的環(huan)時互動，和地產猿糞很深。杜(du)蕾斯(si)最驚艷的戰役-杜(du)蕾斯(si)美(mei)術(shu)(shu)館，當時用線條勾畫(hua)出整個美(mei)術(shu)(shu)館，背后的藝術(shu)(shu)指導棍，北上之前，在武漢意味飛行(xing)工作。

　　而(er)有(you)(you)消(xiao)息顯示，環時互(hu)動創始人金鵬遠，早年辭去陽光加信客戶總監之后，就(jiu)曾(ceng)在北(bei)京的住邦2000開(kai)小(xiao)廣(guang)告(gao)(gao)公司，接地(di)(di)產廣(guang)告(gao)(gao)的活(huo)兒，而(er)住邦2000是什(shen)么地(di)(di)方呢?攬勝廣(guang)告(gao)(gao)當年的大本營所在。所以，你看(kan)環時的出品風(feng)格、人員和地(di)(di)產和攬勝廣(guang)告(gao)(gao)有(you)(you)著不(bu)解(jie)之緣，也(ye)就(jiu)不(bu)足為奇。

　　你看，Social代(dai)表廣(guang)(guang)告公司都那么愛地(di)產廣(guang)(guang)告人，這說明地(di)產是能夠培養(yang)專業(ye)的，只是很多地(di)產廣(guang)(guang)告人沒(mei)有真的像做廣(guang)(guang)告那樣，深入本質，而是浮在地(di)產表面，沒(mei)學到真本事，哪怕不轉型，離廢掉也不遠。

　　廣告人個(ge)人，永遠不要(yao)擔(dan)心轉(zhuan)型(xing)，你要(yao)關心的(de)是是否學到了(le)直達本質，貫通所有行(xing)業(ye)的(de)廣告專(zhuan)業(ye)技能和思維方式。

　　難的(de)是公(gong)司轉型(xing)，但也有成(cheng)功的(de)案例(li)。

　　平凡(fan)信仰，在素(su)有地(di)產(chan)廣告天堂(tang)美譽(yu)的(de)(de)深圳，是少(shao)有的(de)(de)靠創意服務(wu)非地(di)產(chan)客戶而(er)存活下來(lai)的(de)(de)廣告公司。

　　這家公司給唯路時、愛帝宮寫的或走心或扎心的文案，曾經引起不少轟(hong)動，特別是愛帝宮媽(ma)媽(ma)發第一條微信的心理模擬(ni)極準，很多網友光(guang)看(kan)文字就哭(ku)了(le)。

　　“你(ni)好嗎?剛學會發W微信，發給你(ni)試看，我是媽媽”

　　“你眼中(zhong)，家是一個(ge)地方(fang)，媽媽眼中(zhong)，家是有你在的一段時(shi)光”

　　你不(bu)曾見(jian)過的美麗(li)都在那(nei)些無人問津的歲月(yue)里

　　如果(guo)連幸福的模(mo)樣都要和(he)別人一樣那人生該多無趣

　　平凡信仰的轉(zhuan)型(xing)有(you)些(xie)特色，它不是公(gong)司轉(zhuan)型(xing)，而(er)(er)是創始人轉(zhuan)型(xing)，而(er)(er)后放(fang)棄地(di)產，創立新公(gong)司重新出發。

　　它的(de)(de)創始人(ren)羅超群，先后任(ren)職于(yu)黑弧奧(ao)美、道里和(he)本(ben)墨廣告(gao)，是資深(shen)的(de)(de)地產廣告(gao)人(ren)。他聰明在(zai)及時探索新(xin)媒體的(de)(de)傳(chuan)播(bo)和(he)創作(zuo)，通過寫(xie)公(gong)眾號和(he)出書兩(liang)件事，一方(fang)面摸熟了Social的(de)(de)創作(zuo)傳(chuan)播(bo)規律，另(ling)一方(fang)面建立(li)起個人(ren)專(zhuan)業知名度。

　　扎實(shi)的地(di)產(chan)經驗，既給(gei)他(ta)打好了(le)專(zhuan)業基本(ben)功(gong)，也(ye)讓他(ta)在平面(mian)的能(neng)力(li)超級強，你看他(ta)公司出品的案(an)子，平面(mian)都秒殺(sha)市面(mian)上大(da)多(duo)數同行。先(xian)個人轉(zhuan)型，再建(jian)立公司，試錯(cuo)成(cheng)本(ben)低，而創意實(shi)力(li)又是公司持續存活(huo)的核(he)心競爭力(li)。

　　另外(wai)一個是轉型(xing)做文創(chuang)，一本《傳(chuan)家》日歷(li)賣5年的有(you)禮有(you)節(jie)，它的核心(xin)創(chuang)始團隊也有(you)地產經驗。

　　還記得前(qian)面的韓永坤嗎?

　　他(ta)所在的(de)(de)萬(wan)有(you)引(yin)力，有(you)兩(liang)個有(you)益的(de)(de)轉(zhuan)型探索：一是(shi)(shi)新增非(fei)地產客戶，去年為一汽解放做的(de)(de)《12星(xing)座女司機》是(shi)(shi)一種不(bu)錯的(de)(de)嘗試(shi)。二是(shi)(shi)投資(zi)創建火鍋品牌鮮牛(niu)記，武漢暫時還(huan)沒有(you)分店，我沒吃過(guo)，不(bu)知(zhi)道產品是(shi)(shi)否過(guo)硬，從(cong)可見的(de)(de)廣告營(ying)銷來看，火力全開。

　　轉型非地(di)產、轉型文(wen)創(chuang)、轉型自創(chuang)餐飲(yin)品牌，這(zhe)三個路徑不(bu)是新思路，不(bu)同(tong)的年代(dai)都有地(di)產廣告公司做過，但長期堅持下來的少(shao)。

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　　結論：留在(zai)地產(chan)廣告里(li)的(de)(de)人，逃(tao)出來的(de)(de)地產(chan)廣告人，都有一個(ge)共同點：找(zhao)到了專業的(de)(de)本質(zhi)，學會了貫(guan)通技能。

　　要(yao)想曾經成就我們的(de)優勢，不因時代變遷而變成劣勢，每一個廣告(gao)人都務必(bi)實時更新自(zi)己的(de)專業(ye)系統，與時具進地強大(da)自(zi)己。、

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