文(wen)藝青年究竟能(neng)不能(neng)混廣告(gao)圈？

英國小說家奧爾德斯·赫克斯利染指廣告圈后就斷言， 廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素 。

言外之(zhi)意，詩情畫(hua)意、悲(bei)秋傷(shang)月(yue)文青(qing)之(zhi)流，不適合(he)做(zuo)廣(guang)告。因為(wei)文藝青(qing)年(nian)很容易用力過(guo)度，增加(jia)廣(guang)告之(zhi)外的文學情懷，讓廣(guang)告臃(yong)腫在傳播(bo)的路(lu)上，與消費(fei)者漸行漸遠。

遠有(you)大文(wen)豪蕭伯納(na)、海明威，近(jin)有(you)諧星李誕，都(dou)曾寫過廣告文(wen)案，但(dan)成就一(yi)般，離開廣告圈后，人生反而開掛。

早在幾十年前，連奧美創始人奧格威老爺子都含蓄的表達過， 廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品 。

文藝青(qing)年操刀廣(guang)告，好比把直男裝扮得(de)花枝招展，強加(jia)份外之戲。常見一(yi)些廣(guang)告文案，音譯蹩(bie)腳，一(yi)語(yu)雙關莫名其(qi)妙，總想炫一(yi)下，以示(shi)不(bu)同，實則畫蛇添足。

照這(zhe)么看，廣告圈(quan)似乎真的無文(wen)藝青年容身之地了。

但事實真的如此嗎？

以上談到的名人多已作古，廣(guang)告環境天翻地覆，各行(xing)各業交叉衍射，許多箴言雖未失效，但(dan)其(qi)周邊內涵已相當(dang)豐富，足以容納廣(guang)大文(wen)青在廣(guang)告圈發光(guang)發熱(re)。

廣(guang)告(gao)圈的哪(na)些(xie)領域適合文青？

開始前，想(xiang)先和奧格威老爺子抬(tai)個杠(gang)。他(ta)老人家說(shuo)，廣告本身不(bu)應喧賓奪主，賣東西才是重點。

這就產生一個悖論： 廣告作品是為宣傳產品而生，但如果廣告作品不能把作品本身廣告出去，還怎么廣告產品？

這(zhe)幾乎是每個行(xing)業都會遇到(dao)的(de)問題(ti)：廣(guang)告人(ren)(ren)不能(neng)(neng)把(ba)自己(ji)推(tui)廣(guang)出(chu)去，怎么推(tui)廣(guang)別人(ren)(ren)的(de)產品？醫生不能(neng)(neng)治(zhi)好自己(ji)，怎么治(zhi)好別人(ren)(ren)？...

因此，廣告作品自宣也屬于廣告范疇。

私以為，雷蒙·羅必凱說的更深刻： 上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它當做一件可欽可佩的杰作而長記不忘。

成名(ming)的廣(guang)告(gao)作品會被行業奉為圭(gui)臬常年反芻，惠澤廣(guang)告(gao)主。奧格威老爺(ye)子說那段話(hua)隱含(han)一個(ge)前提，廣(guang)告(gao)本身被人注意會影響產(chan)(chan)(chan)品表達。也就是文學痕跡會干擾產(chan)(chan)(chan)品表達。但現實中(zhong)，往往有很多叫(jiao)好又叫(jiao)賣的廣(guang)告(gao)作品，不僅讓(rang)產(chan)(chan)(chan)品銷量(liang)暴(bao)漲(zhang)，廣(guang)告(gao)作品也被人口耳相傳，津(jin)津(jin)樂道，以至于多年后，產(chan)(chan)(chan)品因各種原因停產(chan)(chan)(chan)，仍(reng)讓(rang)人記憶猶新(xin)。

能清(qing)晰表達產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)基礎上再加(jia)些(xie)文學情懷又(you)有什(shen)么不好呢(ni)？廣告作品(pin)(pin)(pin)清(qing)晰表達產(chan)品(pin)(pin)(pin)同時，又(you)增加(jia)產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌溫度，是精益求精的(de)表現。產(chan)品(pin)(pin)(pin)因一段故事被記住，是廣告作品(pin)(pin)(pin)與(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)雙贏(ying)。

魚(yu)與熊掌可以兼(jian)得。從這(zhe)角度(du)看，文藝青年就有了立(li)足根基(ji)。

我們知道(dao)，廣告目(mu)的只有一(yi)(yi)個：銷售。但實現(xian)目(mu)的的手段(duan)千(qian)(qian)千(qian)(qian)萬，總有一(yi)(yi)些得靠文藝青年(nian)來(lai)完成。

今天(tian)，就(jiu)談一下，哪些地方需要文藝青(qing)年完成，以及為什么。

1

廣告＞銷售

廣告不止銷(xiao)售。廣告=銷(xiao)售+品牌運(yun)營+公眾社交(jiao)+...

人遵(zun)循(xun)馬斯洛需求(qiu)層次理論，品牌同(tong)樣遵(zun)循(xun)。

銷售屬于品牌的生理需求。 滿足溫飽(bao)后，品牌也有尊重需求、自我實現需求，否則(ze)無法解釋品牌的社會(hui)捐(juan)助行為，以及杜(du)蕾斯、百雀羚(ling)的刷屏之作，這些都(dou)屬于廣告的范(fan)疇。

品(pin)牌發(fa)展到一(yi)定階(jie)段，需要多維度表達，樹立(li)立(li)體的品(pin)牌形(xing)象(xiang)，像(xiang)人(ren)一(yi)樣(yang)與(yu)消費者做(zuo)朋友。因為科學研究發(fa)現(xian)，決定我們與(yu)誰結婚的不是性格(ge)、外貌等因素(su)，而(er)是那個(ge)人(ren)是否經常出現(xian)在你的身(shen)邊。產品(pin)亦如此，天天蹦(beng)跶在眼前，就會(hui)日(ri)久(jiu)生情，量變(bian)到質變(bian)，直(zhi)到下單。

品(pin)牌(pai)保持與消費者互動，最終目的是(shi)銷售，但我們已看出，實現銷售的手段(duan)越來越多，而且都是(shi)如何使品(pin)牌(pai)更(geng)(geng)像人，更(geng)(geng)有溫(wen)度，這不正是(shi)文(wen)藝青年擅長的通過文(wen)學(xue)作品(pin)與他人共鳴嗎？

此為文藝青年混(hun)廣告圈的根基之一。

2

媒介巨變

之所以品牌能更多樣化表達，均是因為技術帶來的媒介(jie)更迭(die)。

電視、雜(za)志、廣播時代，流(liu)量是自上(shang)而下，分配給(gei)大眾，移動互聯網興起后，逆轉(zhuan)(zhuan)了流(liu)量分配大權，人們以贊(zan)、轉(zhuan)(zhuan)發決定誰曝光更多。這意味(wei)著(zhu)，如果廣告內容足(zu)夠動人，引人轉(zhuan)(zhuan)發，就能帶來曝光，實現品牌(pai)訴求，直至銷(xiao)售。

例(li)：雀羚的(de)“一鏡到底(di)”廣(guang)告《一九三一》。

打(da)個比(bi)方，以前廣(guang)告(gao)像條魚(yu)，跳出電視、報紙(zhi)、廣(guang)播(bo)等流量池，會立馬(ma)魚(yu)白幾(ji)米之外(wai)，而(er)現在的魚(yu)能跳進(jin)微信、微博等大海(hai)，帶來海(hai)量曝光。

流(liu)量(liang)(liang)分配邏輯顛覆，以及流(liu)量(liang)(liang)長(chang)尾效(xiao)應，倒逼廣告內容討(tao)人喜(xi)歡，載上人性之舟，翻滾(gun)在海量(liang)(liang)流(liu)量(liang)(liang)里。

創作帶腿的(de)廣告，自跑自銷，是文藝(yi)青年混廣告圈的(de)根基(ji)之二。

3

大眾審美需要廣告

廣告永遠代表著當時大眾生活預期的最高水平。

如(ru)果(guo)廣(guang)告產品低(di)于預期，就會失去存在的(de)意義，即無法提高(gao)原本(ben)的(de)生(sheng)活水準。

所(suo)以廣(guang)(guang)告(gao)(gao)有教育大(da)眾(zhong)審美的(de)(de)使命。因(yin)為藝(yi)術過于(yu)(yu)遙遠，唯有廣(guang)(guang)告(gao)(gao)高于(yu)(yu)生(sheng)活又接近生(sheng)活，能(neng)給人帶來實質的(de)(de)改變，普羅(luo)大(da)眾(zhong)受(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)影響遠遠大(da)于(yu)(yu)藝(yi)術。

列寧(ning)大(da)概(gai)說過，人(ren)的大(da)腦(nao)不被這種內(nei)容(rong)(rong)充(chong)斥(chi)，就(jiu)會被那(nei)內(nei)容(rong)(rong)充(chong)斥(chi)。

難以想象，如果我們身(shen)邊鋪天蓋地“只要(yao)998“、”跳樓價”之類的廣告(gao)，我們該(gai)活(huo)的多么粗鄙。

所以，廣告不能只(zhi)有銷(xiao)售(shou)，它有更高(gao)的使命：提高(gao)人們的審美。這需要文藝青年們來把控拔高(gao)。

把廣(guang)告做成(cheng)詩，提高廣(guang)大群眾審美，是文(wen)藝青年(nian)混(hun)廣(guang)告圈的根(gen)基(ji)之三。

4

廣告需要藝術拔高

人們常說，藝術(shu)源于生活，高于生活。

其實(shi)，廣告更(geng)是(shi)。只(zhi)不(bu)過廣告的(de)“高”是(shi)觸手可及的(de)高。

廣告是介于生活與藝術之間的使者，承藝術啟生活。

大眾(zhong)審(shen)美(mei)需(xu)要廣告拔高(gao)，廣告需(xu)要藝術(shu)拔高(gao)。廣告屬于(yu)半個藝術(shu)，隨(sui)著碎(sui)片化時代到來，廣告越來越軟性，與(yu)藝術(shu)的(de)邊界越發(fa)模糊。

一(yi)篇(pian)小說，你看的(de)津津有(you)味(wei)，一(yi)段視(shi)頻你感(gan)動淚流，最后卻發(fa)現是一(yi)個廣告，你能說小說不是文學(xue)作品，視(shi)頻不是影視(shi)藝術嗎(ma)？

相比純粹(cui)的藝術，廣告是最接地氣的藝術。它關心人們(men)的吃穿住行而(er)不失(shi)格(ge)調，有(you)逼格(ge)又(you)懂得低(di)頭討好。

如果廣(guang)告行業沒(mei)有文(wen)藝青年，現(xian)代(dai)廣(guang)告就會停留在(zai)“清倉大(da)甩賣”的(de)原始(shi)廣(guang)告時代(dai)，滿耳(er)的(de)吆喝聲，滿眼藍底白字的(de)“好消(xiao)息”。

廣告需要注入藝術，來探索廣告的新高度。

這是文藝青年(nian)混(hun)廣告圈的根基之四。

5

文章小結

1. 廣(guang)告(gao)＞銷售(shou)。廣(guang)告(gao)不止銷售(shou)，銷售(shou)只是(shi)廣(guang)告(gao)\品牌的生理需求。

2. 媒介(jie)巨變(bian)。廣告需要長出內容長腿(tui)，自跑自銷。

3.大眾審(shen)美(mei)需(xu)要廣告。普(pu)羅大眾受廣告的影響遠(yuan)遠(yuan)大于藝術。

4.廣(guang)告需要藝(yi)術拔高。

綜上所述，廣告圈不能沒有文藝(yi)青年。

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