西奧多·萊維特是哈佛商學院著名教授，現代營銷學的奠基人之一，他在品牌營銷學領域的成就對20世紀末營銷的大發展起了重要推動作用，被譽為“營銷學的布道者”、“營銷學的同義詞”（這是全球營銷大師科特勒教授的評價）。   

二(er)十世紀六十年(nian)，萊維特在《哈佛商業評(ping)論》上發(fa)表(biao)成(cheng)名(ming)作《營銷近(jin)視癥》，該文被認為是營銷理論史上的奠基(ji)之作，一個重要的里程(cheng)碑(bei)。

在該文中，萊維特(te)指出，某(mou)些(xie)行(xing)業(ye)之所以(yi)面臨(lin)衰退，原因往往不是市場(chang)的飽和，而(er)是因為這些(xie)行(xing)業(ye)錯誤地(di)以(yi)產品為導向(xiang)，而(er)沒有(you)以(yi)客(ke)戶為導向(xiang)。例(li)如(ru)，鐵路(lu)行(xing)業(ye)停止增長，并不是因為客(ke)運(yun)和貨物(wu)運(yun)輸的需求縮小(xiao)了，不是需求被其他工具(轎車、卡車、飛機甚至(zhi)電(dian)話)滿(man)足(zu)了(le)，而(er)(er)(er)是因(yin)為(wei)(wei)鐵路(lu)自(zi)己(ji)沒(mei)能(neng)滿(man)足(zu)這些需求。鐵路(lu)公(gong)司的(de)(de)(de)管理(li)者任由其他交通工具奪走他們的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)，因(yin)為(wei)(wei)他們認(ren)為(wei)(wei)自(zi)己(ji)做的(de)(de)(de)是鐵路(lu)生意(yi)而(er)(er)(er)不(bu)是運輸(shu)生意(yi)。他們之所以(yi)(yi)錯誤定義了(le)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)行業，是因(yin)為(wei)(wei)他們以(yi)(yi)鐵路(lu)為(wei)(wei)導(dao)向(xiang)，而(er)(er)(er)沒(mei)有(you)以(yi)(yi)運輸(shu)為(wei)(wei)導(dao)向(xiang)；以(yi)(yi)產品為(wei)(wei)導(dao)向(xiang)，而(er)(er)(er)沒(mei)有(you)以(yi)(yi)客(ke)戶(hu)(hu)為(wei)(wei)導(dao)向(xiang)。    

同時，萊維特在文中提出了他重要的觀點：大多數企業過于偏重制造與銷售產品，使營銷成了“后娘養的孩子”，這就是“營銷近視癥”。

“營銷近視癥”是指企業從賣方需求著眼的銷售觀念，忽視了從顧客需求著眼的營銷觀念。而現代營銷學的核心理念則是：一、要強調營銷，而不是銷售。二、營銷要從顧客出發，而不是產品。這兩個營銷核心觀念在此文中得到了非常清晰和系統的說明。

《營銷近視癥》一經發(fa)表即大(da)獲成功，1,000多(duo)家公(gong)司索要(yao)了(le)35,000份重(zhong)印(yin)版，40年來，總(zong)共已(yi)售出850,000多(duo)份(目前可能已(yi)經超百萬了(le))，是(shi)《哈佛商業(ye)評論》歷(li)史上最為暢銷的文章之(zhi)一。  

二十世紀八十年代(dai)，《哈佛商(shang)業(ye)評論》刊登了萊(lai)維特另外一篇(pian)十分(fen)重要(yao)的文(wen)章《全球化(hua)的市場》，再次引起轟(hong)動。

它使“全球化”一詞載入了管理學詞典，文章中萊維特做出了一個大膽預言：全球化已然來臨，不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。他發現，過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。他的觀點不僅帶來了學術界的震動，同時也引起了從事營銷實踐人士的濃厚興趣。    

萊維特一生著書近十部，其中，1983年出版的《營銷想像力》被評為全面體現萊維特思想的經典之作，榮獲麥肯錫獎的著名論文《營銷近視癥》也被收錄其中。

萊維特的書籍和文章為他贏得了大批追捧者。在哈佛商學院，他也是備受歡迎的學者和精明干練的管理人員。星巴克咖啡的創始人霍華德*舒爾茨，每當在營銷上有難題時，就會前去請教萊維特教授。   

另外值得一提的是，萊維特曾經四次獲得《哈佛商業評論》年度最佳論文“麥肯錫獎”。在1985年到1989年期間，萊維特還曾擔任《哈佛商業評論》的第八任主編。他是《哈佛商業評論》最多產的作者之一，共發表了26篇文章，僅次于彼德?德魯克。如果不是晚年病魔纏身，可能萊維特已經是所有作者中的第一名了。2006年6月28日，長年忍受病痛折磨的萊維特終于離我們而去，享年81歲。

謹以此(ci)文紀念萊維特(te)教授，希望(wang)后世(shi)能(neng)傳承他的(de)精神(shen)與營銷理念，幫助更多的(de)企(qi)業(ye)走出營銷困境。