ID:中國廣(guang)告網

來源：//www.cnad.com/

盡管人人都知道營銷始終要回歸消費者(zhe)，卻(que)還有(you)很多人不敢在跟消費者(zhe)的互動上(shang)下成本。

今天(tian)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)圈內人都在討論的(de)(de)一個(ge)詞(ci)：社群(qun)(qun)營銷。這個(ge)詞(ci)不算年輕，而且也越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人開始(shi)去(qu)做這樣的(de)(de)事情——打造社群(qun)(qun)，建(jian)立溝通，促進傳播。

很顯然(ran)，社群營(ying)銷的本(ben)質是在(zai)加強跟(gen)消費(fei)者(zhe)的互動，因此可以歸為互動營(ying)銷一(yi)類(lei)。

建(jian)立(li)社(she)群(qun)實際上就是(shi)在建(jian)立(li)跟粉絲互(hu)(hu)動的渠道(dao)，越來(lai)越多人重(zhong)視社(she)群(qun)，說(shuo)明大家也(ye)都知(zhi)道(dao)知(zhi)道(dao)跟用戶互(hu)(hu)動的重(zhong)要性。不過(guo)社(she)群(qun)營銷僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)營銷互(hu)(hu)動化(hua)中的一(yi)個小段(duan)，互(hu)(hu)動營銷還有很多種玩法。

在(zai)新媒體爆(bao)發(fa)的(de)(de)這些年，消(xiao)費(fei)者有了更多(duo)發(fa)聲的(de)(de)地(di)方(fang)，朋(peng)友圈的(de)(de)言論、微(wei)博上的(de)(de)熱議、新聞(wen)資訊(xun)下的(de)(de)評論都深(shen)深(shen)地(di)影響著品牌的(de)(de)營銷效果(guo)。而且(qie)隨著大數據的(de)(de)出現，用戶(hu)群體被精細劃分，有同樣(yang)興趣(qu)特(te)點的(de)(de)用戶(hu)被高度集中，品牌跟消(xiao)費(fei)者的(de)(de)互動變得前所(suo)未有的(de)(de)重要。

盡管有越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多品牌意識(shi)到(dao)這一(yi)點，盡管都知道營銷始終要(yao)回歸消(xiao)費(fei)者(zhe)，卻(que)還有很(hen)多人不敢在跟消(xiao)費(fei)者(zhe)的互(hu)動(dong)上下(xia)成本。就拿(na)建(jian)立社群這件事來比較，可能(neng)廣告砸(za)出去了有沒(mei)有效(xiao)果立馬(ma)就知道，而(er)花費(fei)精力(li)去運營維護(hu)這些(xie)社群，去跟消(xiao)費(fei)者(zhe)互(hu)動(dong)，最終能(neng)帶來什么樣的收益(yi)卻(que)是(shi)短(duan)時間內很(hen)難看得出來的。現在還沒(mei)跟消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立互(hu)動(dong)的，一(yi)是(shi)沒(mei)那么多時間，二是(shi)因(yin)為要(yao)花錢(qian)。

以后會是(shi)(shi)互(hu)動(dong)營銷的(de)(de)(de)天(tian)下嗎？這個(ge)很難(nan)保證，但(dan)是(shi)(shi)至少互(hu)動(dong)營銷在目前來說，是(shi)(shi)絕對行(xing)之有效的(de)(de)(de)。舉個(ge)最近的(de)(de)(de)例子(zi)，《復(fu)仇者聯(lian)(lian)盟4》上映，微(wei)博熱搜一天(tian)霸(ba)占數(shu)十條，朋友圈更是(shi)(shi)刷(shua)屏無數(shu)，最終其中國票房10天(tian)時間達到了36億。要是(shi)(shi)沒了這些互(hu)聯(lian)(lian)網用戶的(de)(de)(de)互(hu)動(dong)，復(fu)聯(lian)(lian)的(de)(de)(de)票房怕是(shi)(shi)要大打折扣。

復聯電(dian)影(ying)的(de)這(zhe)些大規模傳(chuan)播，得歸功(gong)于最早的(de)粉(fen)絲(si)(si)群，這(zhe)些粉(fen)絲(si)(si)群體(ti)很龐大嗎，未(wei)必見(jian)得。100個男(nan)生中(zhong)，可(ke)能(neng)只(zhi)有(you)4、5個是(shi)(shi)看完了漫威(wei)的(de)22部(bu)電(dian)影(ying)的(de)，女生的(de)比例則更少(shao)，老人孩子就更不用(yong)說了。漫威(wei)的(de)這(zhe)個真實(shi)粉(fen)絲(si)(si)基數在整(zheng)個中(zhong)國來(lai)看并不多(duo)，但是(shi)(shi)最終產生的(de)裂變卻是(shi)(shi)十分可(ke)怕的(de)，一傳(chuan)十，十傳(chuan)百，這(zhe)就是(shi)(shi)用(yong)戶互動的(de)力量(liang)。

越來越多案例表明，不(bu)管是線上(shang)線下(xia)，營(ying)銷(xiao)(xiao)互動化已經是一種必然選擇。注重(zhong)互動，回歸用戶(hu)，終將(jiang)成(cheng)為營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)核(he)心(xin)。每個(ge)人(ren)都有娛(yu)樂心(xin)理，與其把產品放在店內等著(zhu)用戶(hu)上(shang)門，倒不(bu)如邀請用戶(hu)參與體驗，通(tong)過互動加強與用戶(hu)之間的(de)情感交流(liu)。

去(qu)年Kindle品牌在(zai)北京王(wang)府井進行了一次線下的(de)互動營銷，他們打造了一個(ge)光影藝術體驗展，通過光的(de)投(tou)射，人們在(zai)里面可以(yi)體驗到視頻中才有的(de)場景——高山流水(shui)、海洋(yang)、森林(lin)等。其次活(huo)動還準備了打卡(ka)點，參與(yu)體驗的(de)人還可以(yi)通過打卡(ka)參與(yu)抽獎，極大提高了人們的(de)參與(yu)熱度。

短短一(yi)周(zhou)，這次活(huo)動(dong)就超(chao)(chao)過12萬人(ren)的(de)參觀(guan)，參與(yu)打卡互動(dong)的(de)有1.5萬人(ren)。此次營銷的(de)負責人(ren)馬超(chao)(chao)表示效果遠超(chao)(chao)預期，僅僅用了2天就賣(mai)掉了原本準備(bei)賣(mai)一(yi)周(zhou)的(de)Kindle設備(bei)。

馬蜂窩也(ye)曾策劃(hua)過(guo)這樣的(de)一場(chang)營銷，他們(men)把網絡上最受歡(huan)迎的(de)12座網紅(hong)墻搬(ban)到(dao)了(le)北京三里屯(tun)，迎來了(le)無數年輕男女(nv)的(de)合影(ying)留念，自發(fa)地在朋友(you)圈分享起來。

通過互動(dong)營銷，由單向(xiang)傳播變(bian)成多(duo)向(xiang)傳播，讓(rang)用戶(hu)主動(dong)宣傳，甚至讓(rang)用戶(hu)成為新的流(liu)量入口。讓(rang)品牌直接擁抱(bao)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，或(huo)者(zhe)(zhe)說讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)直接擁抱(bao)品牌，也許是在產品同質化嚴重的今(jin)天，最能(neng)觸(chu)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的一(yi)種方法(fa)。

營銷互動(dong)化以(yi)后會(hui)不會(hui)成(cheng)為趨勢很難說(shuo)，但是至(zhi)少在當下，絕對是值得去深入研究(jiu)的。