2018年(nian)，中國廣告(gao)市場表現超出預期，取(qu)得了近8000億元的市場規(gui)模。

國家市場監督管理總局(ju)(以(yi)下簡稱“市場監管總局(ju)”)最新數據顯(xian)示，2018年(nian)中國廣告(gao)經(jing)營(ying)額為7991.48億元，較上(shang)年(nian)增長15.88%(見表一(yi))，占(zhan)國民生產(chan)總值(GDP)的0.88%。相(xiang)比前(qian)幾年(nian)個位數的增幅(fu)差距明顯(xian)，是最近六年(nian)來增幅(fu)最大的一(yi)年(nian)。面對全(quan)球低迷的廣告(gao)市場和持續走(zou)低的世界經(jing)濟形勢(shi)，是什(shen)么(me)支撐中國廣告(gao)業(ye)走(zou)出一(yi)條(tiao)上(shang)揚曲線?通過以(yi)下數據分析(xi)，或(huo)許(xu)可以(yi)略知一(yi)二。

市(shi)場監管總局數(shu)(shu)據(ju)顯示，2018年(nian)廣告(gao)(gao)從(cong)(cong)業(ye)人(ren)員增(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)為27.04%，同(tong)樣是(shi)近六(liu)年(nian)來(lai)最高(gao)(gao)(gao)值(zhi)。廣告(gao)(gao)經(jing)(jing)營(ying)單(dan)(dan)位(wei)(wei)數(shu)(shu)量(liang)同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)22.51%，相較2017年(nian)的(de)增(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)有所回落，但依(yi)然保持較高(gao)(gao)(gao)增(zeng)(zeng)長(chang)態勢。經(jing)(jing)營(ying)單(dan)(dan)位(wei)(wei)數(shu)(shu)量(liang)增(zeng)(zeng)速放緩，說(shuo)明廣告(gao)(gao)市(shi)場正由粗放型擴張(zhang)，向精準配置和資源精耕方式轉變。值(zhi)得注意的(de)是(shi)，2014年(nian)以來(lai)，廣告(gao)(gao)經(jing)(jing)營(ying)單(dan)(dan)位(wei)(wei)數(shu)(shu)量(liang)增(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)一(yi)直高(gao)(gao)(gao)于從(cong)(cong)業(ye)人(ren)員數(shu)(shu)量(liang)增(zeng)(zeng)幅(fu)(fu)的(de)局面在2018年(nian)被打破，這是(shi)六(liu)年(nian)來(lai)首次人(ren)員數(shu)(shu)增(zeng)(zeng)長(chang)超越單(dan)(dan)位(wei)(wei)數(shu)(shu)增(zeng)(zeng)長(chang)，這說(shuo)明多年(nian)來(lai)行業(ye)結構調整(zheng)開(kai)始奏效，是(shi)行業(ye)走(zou)向成熟發(fa)展的(de)標志。

市(shi)場監管總(zong)局公布數據顯示(shi)， 2018年創(chuang)意設(she)計(ji)人(ren)員增(zeng)長了(le)31.07%，超過(guo)管理人(ren)員和(he)業(ye)(ye)(ye)務人(ren)員的(de)(de)增(zeng)幅(fu)，這(zhe)也進一步驗證了(le)行業(ye)(ye)(ye)結(jie)構調整(zheng)的(de)(de)成效;從廣告(gao)業(ye)(ye)(ye)務所占經營額(e)比重劃(hua)分看，發(fa)布經營額(e)增(zeng)幅(fu)高達26.73%，遠超設(she)計(ji)、制作和(he)代理人(ren)員的(de)(de)增(zeng)長。創(chuang)意設(she)計(ji)人(ren)員的(de)(de)高增(zeng)長，反映(ying)(ying)出市(shi)場對創(chuang)意創(chuang)新需(xu)求(qiu)的(de)(de)增(zeng)加，是媒(mei)介碎(sui)片化、信息碎(sui)片化和(he)信息過(guo)載的(de)(de)必然(ran)反映(ying)(ying)。從上述變化看，2018年中國廣告(gao)的(de)(de)產業(ye)(ye)(ye)結(jie)構，正悄然(ran)朝(chao)著產業(ye)(ye)(ye)升級方向轉(zhuan)化，適應市(shi)場需(xu)求(qiu)，加快結(jie)構轉(zhuan)型已成為不可逆轉(zhuan)的(de)(de)發(fa)展趨勢。

政策利好及市場回歸

或(huo)許是推升(sheng)電視廣告的主要(yao)原因

市場監管總局數據(ju)(ju)顯(xian)示，2018年(nian)(nian)廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)電(dian)臺(tai)(tai)、報社(she)和(he)期刊社(she)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)經營(ying)額分別出(chu)現(xian)(xian)了(le)-0.02%、-10.34%和(he)-9.49%的(de)(de)負增長(chang)(chang)(chang)，繼續(xu)呈現(xian)(xian)下(xia)滑態勢。廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)電(dian)臺(tai)(tai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)收(shou)入(ru)的(de)(de)基本持(chi)平，主要(yao)得益于(yu)廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)電(dian)臺(tai)(tai)深度(du)的(de)(de)互聯網(wang)(wang)化，單純廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)終端成功地擴展到互聯網(wang)(wang)上，實現(xian)(xian)了(le)網(wang)(wang)臺(tai)(tai)的(de)(de)有機(ji)聯動，互為支撐;電(dian)視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)逆市而(er)行，同(tong)比(bi)增長(chang)(chang)(chang)26.73%，遠超行業(ye)預(yu)期，與廣(guang)(guang)(guang)播(bo)(bo)、報社(she)和(he)期刊社(she)形成巨大反(fan)差(cha)(見表三)。僅從數據(ju)(ju)上看(kan)，電(dian)視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)已成為2018年(nian)(nian)中國廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)業(ye)高增長(chang)(chang)(chang)的(de)(de)主要(yao)動因之一。同(tong)時，電(dian)視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)高增長(chang)(chang)(chang)，還穩住(zhu)了(le)四(si)大傳統媒體廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)收(shou)入(ru)在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)總收(shou)入(ru)中的(de)(de)占(zhan)比(bi)。這(zhe)可能(neng)要(yao)得益于(yu)電(dian)視臺(tai)(tai)近(jin)(jin)年(nian)(nian)來不斷創新突破(po)，適時滿(man)足(zu)了(le)老齡(ling)人群快速增長(chang)(chang)(chang)，對(dui)消磨閑暇時間的(de)(de)迫切需要(yao)。但老年(nian)(nian)人喜(xi)聞樂見的(de)(de)健(jian)康生活類節目(mu)，近(jin)(jin)年(nian)(nian)來已少有創新，要(yao)想(xiang)繼續(xu)留(liu)住(zhu)未來四(si)年(nian)(nian)還將翻倍(bei)的(de)(de)退休老齡(ling)人群，電(dian)視臺(tai)(tai)就必須不斷推(tui)陳出(chu)新，深耕這(zhe)塊高價值(zhi)市場，而(er)不能(neng)止步于(yu)簡單的(de)(de)“問醫吃(chi)藥”。

第一(yi)(yi)陣營(ying)強(qiang)勢(shi)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)臺品牌，對優質廣告資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)集聚效應越發顯(xian)現。互(hu)聯網廣告的(de)(de)虛假(jia)點擊沒有(you)得(de)(de)到(dao)有(you)效控制，也為(wei)品牌廣告回歸電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)創造了(le)(le)(le)(le)(le)機(ji)會。電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)公信力(li)的(de)(de)營(ying)銷價值(zhi)，是推升(sheng)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)廣告增(zeng)長的(de)(de)又(you)一(yi)(yi)重要因素。“國(guo)家品牌計(ji)劃(hua)”的(de)(de)經營(ying)策(ce)略(lve)，不僅(jin)彰顯(xian)了(le)(le)(le)(le)(le)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)公信力(li)價值(zhi)，還(huan)打(da)(da)通了(le)(le)(le)(le)(le)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)臺內(nei)容、部門(men)和渠道(dao)間的(de)(de)塊狀結(jie)構，使電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)臺內(nei)部資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)形成(cheng)了(le)(le)(le)(le)(le)有(you)機(ji)互(hu)動，有(you)效貫(guan)通了(le)(le)(le)(le)(le)部門(men)和渠道(dao)資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，讓電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)價值(zhi)得(de)(de)到(dao)了(le)(le)(le)(le)(le)最大(da)發揮。政策(ce)的(de)(de)利好更(geng)助(zhu)推了(le)(le)(le)(le)(le)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)最大(da)化，中(zhong)(zhong)央(yang)人民廣播電(dian)(dian)(dian)(dian)臺、中(zhong)(zhong)央(yang)電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)臺、中(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)際廣播電(dian)(dian)(dian)(dian)臺合(he)并成(cheng)中(zhong)(zhong)央(yang)廣播電(dian)(dian)(dian)(dian)視(shi)(shi)總臺，不僅(jin)打(da)(da)通了(le)(le)(le)(le)(le)央(yang)企媒體的(de)(de)橫(heng)向資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，使資(zi)(zi)(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)互(hu)動產生(sheng)更(geng)大(da)價值(zhi)，更(geng)能提升(sheng)國(guo)家媒體的(de)(de)品牌價值(zhi)。

總覽近七年電視(shi)(shi)廣告數據，2018年電視(shi)(shi)對(dui)(dui)整(zheng)(zheng)體廣告經營收入的(de)(de)貢獻再創新(xin)高(見表四)。除上(shang)述原因之外，可能還要歸功于(yu)電視(shi)(shi)人的(de)(de)不懈(xie)努力，內容(rong)營銷(xiao)漸入佳境。采取“中央(yang)廚房”類似戰術的(de)(de)內容(rong)采編革新(xin)，能較(jiao)大(da)程度(du)上(shang)對(dui)(dui)以(yi)往(wang)條塊狀的(de)(de)內容(rong)進行有效(xiao)整(zheng)(zheng)合(he)，以(yi)此降低采編成本(ben)、渠道(dao)成本(ben)的(de)(de)同(tong)時，實現內容(rong)的(de)(de)一魚多吃(chi)，資(zi)源的(de)(de)聚合(he)與(yu)統一。這(zhe)種調整(zheng)(zheng)改變了(le)電視(shi)(shi)臺以(yi)往(wang)以(yi)節目為單(dan)位的(de)(de)售賣形式，改善了(le)資(zi)源出售方面的(de)(de)計劃(hua)性安排。實現了(le)“定制化、套餐(can)化和實時化”的(de)(de)售賣，為電視(shi)(shi)廣告的(de)(de)價(jia)值(zhi)變現，提供了(le)比較(jiao)好的(de)(de)通路。

2018年對電視(shi)廣(guang)告貢(gong)獻排在前(qian)五的(de)品類是：食品、化妝品及衛(wei)生用品、房地產、汽(qi)車、藥品(見表五)，這(zhe)五類廣(guang)告經(jing)營額占到了(le)電視(shi)廣(guang)告的(de)47%。

互聯網廣告新生力量迅速崛起

技術算法(fa)催(cui)生(sheng)廣(guang)告新業態

中關村互動(dong)實(shi)驗(yan)室(以(yi)下簡稱“實(shi)驗(yan)室”)數據顯示，2018年(nian)(nian)互聯(lian)網(wang)(wang)廣(guang)告總收入為(wei)(wei)3694.23億元(yuan)，年(nian)(nian)增(zeng)長率為(wei)(wei)24.2%，保持了較(jiao)快的(de)(de)(de)增(zeng)長速度。由于中國宏觀經濟結構調整(zheng)(zheng)與去杠(gang)桿(gan)周期的(de)(de)(de)影響，加之流量紅(hong)利的(de)(de)(de)消失，互聯(lian)網(wang)(wang)廣(guang)告市場整(zheng)(zheng)體增(zeng)長較(jiao)去年(nian)(nian)減緩了5.76個百分(fen)點(dian)，占GDP比重約為(wei)(wei)0.42%，較(jiao)去年(nian)(nian)上升0.06個百分(fen)點(dian)，繼續承載著全面拉(la)升中國廣(guang)告行業的(de)(de)(de)重任(見表六)。

由于移(yi)動端接入(ru)(ru)流(liu)量的(de)(de)大幅度(du)提高，互聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)向(xiang)移(yi)動端轉移(yi)更加明(ming)顯，移(yi)動端廣(guang)(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)(ru)占比進一步增(zeng)大至68%，較去年上(shang)升6個百(bai)分(fen)點;從媒(mei)體及平臺類(lei)(lei)型看(kan)，應(ying)用型平臺成為(wei)互聯(lian)網(wang)最主流(liu)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)渠道，其中，電(dian)商與(yu)搜索(suo)類(lei)(lei)型收(shou)入(ru)(ru)占比之和(he)超過50%;從廣(guang)(guang)(guang)告(gao)形(xing)式(shi)看(kan)，展示、電(dian)商與(yu)搜索(suo)類(lei)(lei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)(ru)合計(ji)占比超過80%，為(wei)最主流(liu)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)形(xing)式(shi);從計(ji)價方(fang)式(shi)看(kan)，效(xiao)果類(lei)(lei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)迅速增(zeng)長成為(wei)最主流(liu)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)形(xing)式(shi)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)收(shou)入(ru)(ru)占比達到(dao)64.9%(見表(biao)七)。“算法(fa)”對廣(guang)(guang)(guang)告(gao)精準度(du)和(he)效(xiao)率的(de)(de)提升，發(fa)揮(hui)了(le)關鍵作用，提高了(le)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主信心，正在將互聯(lian)網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)未來(lai)帶向(xiang)多寡頭的(de)(de)格局。

2018年是中(zhong)國互聯網(wang)營(ying)銷全面創(chuang)新(xin)升級(ji)，不斷(duan)推陳(chen)出新(xin)的(de)一年。新(xin)技(ji)術(shu)替代傳(chuan)統(tong)互聯網(wang)營(ying)收產品，以今日(ri)頭條(tiao)、小米(mi)、美團為代表(biao)(biao)的(de)新(xin)生(sheng)力(li)量的(de)迅速崛起，拉動了(le)互聯網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告的(de)持續(xu)增(zeng)長。他們依(yi)靠創(chuang)新(xin)的(de)業務(wu)模式、產品及技(ji)術(shu)優勢(shi)，為互聯網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告增(zeng)長植入了(le)新(xin)動力(li)。新(xin)生(sheng)力(li)量的(de)崛起使互聯網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告市場(chang)的(de)競爭更加激烈，也促使頭部媒(mei)體和平臺的(de)市場(chang)集中(zhong)度更高(gao)，廣(guang)(guang)(guang)告經(jing)營(ying)額(e)(e)前十的(de)互聯網(wang)公司占比由2017年的(de)90.92%上升至2018年的(de)92.67%(見表(biao)(biao)八(ba));但(dan)是BAT三家(jia)占互聯網(wang)廣(guang)(guang)(guang)告收入的(de)份額(e)(e)相較2017年卻下降(jiang)了(le)2個(ge)百分點(dian)，占有(you)率(lv)回落到69%。

2018年除(chu)BAT傳統三強營(ying)(ying)收持(chi)續保持(chi)較高(gao)增(zeng)長(chang)外，新(xin)(xin)(xin)巨頭(tou)已經成(cheng)(cheng)為創(chuang)新(xin)(xin)(xin)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)推手。表面上(shang)(shang)看，這(zhe)兩(liang)股力(li)量是互(hu)聯網廣(guang)(guang)(guang)告(gao)保持(chi)高(gao)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)動因(yin)。實質上(shang)(shang)，是效(xiao)果(guo)類廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，通過“算法(fa)”優化，提(ti)升了整體廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)精準性和變(bian)現能力(li)，才(cai)使互(hu)聯網廣(guang)(guang)(guang)告(gao)營(ying)(ying)銷(xiao)邁入(ru)了一個全新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)階段。這(zhe)種快(kuai)速迭代的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)能力(li)正在(zai)改變(bian)著廣(guang)(guang)(guang)告(gao)行業的(de)(de)(de)營(ying)(ying)收格局，在(zai)完成(cheng)(cheng)對流量的(de)(de)(de)拓展后，正在(zai)側重(zhong)流量變(bian)現和精耕。考慮到字節跳動、小米、美團為代表的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)巨頭(tou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)啟(qi)動時間并不(bu)太長(chang)，拼多(duo)多(duo)、快(kuai)手等的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)潛力(li)仍(reng)有待(dai)開(kai)發(fa)，互(hu)聯網廣(guang)(guang)(guang)告(gao)依然具備很(hen)可觀的(de)(de)(de)內在(zai)增(zeng)長(chang)空間。算法(fa)的(de)(de)(de)不(bu)斷推陳出新(xin)(xin)(xin)才(cai)是互(hu)聯網營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)根本(ben)動力(li)。

另一組(zu)數據顯(xian)示，消費(fei)(fei)市(shi)場的(de)(de)下沉(chen)引(yin)發了(le)各大(da)互(hu)聯(lian)網(wang)平臺對渠道下沉(chen)的(de)(de)思考。今(jin)日頭條、美團(tuan)、拼(pin)多(duo)多(duo)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)廣告的(de)(de)精準地域投放，為(wei)消費(fei)(fei)下沉(chen)提(ti)供了(le)平臺和渠道，從而拉動(dong)了(le)三(san)四(si)線消費(fei)(fei)市(shi)場的(de)(de)強勁崛起。三(san)四(si)線市(shi)場已成為(wei)各大(da)互(hu)聯(lian)網(wang)平臺和廣告主資(zi)源追逐的(de)(de)藍海(hai)市(shi)場，廣告主營銷預算(suan)大(da)幅向互(hu)聯(lian)網(wang)媒(mei)體轉(zhuan)移。

基(ji)于對存(cun)量市場(chang)的(de)(de)深耕挖掘，近年興起的(de)(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)流廣告(gao)已(yi)經成為新(xin)聞類(lei)、資訊類(lei)、社交類(lei)、視頻類(lei)等媒體(ti)平臺最主要的(de)(de)廣告(gao)形(xing)式。基(ji)于大(da)數(shu)據以及人工智能技術的(de)(de)應(ying)用，信(xin)(xin)(xin)息(xi)流廣告(gao)可以通過技術算法自動(dong)為用戶(hu)推薦信(xin)(xin)(xin)息(xi)，使廣告(gao)投放更加精準地瞄準目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)，廣告(gao)主們(men)的(de)(de)媒體(ti)預算向信(xin)(xin)(xin)息(xi)流廣告(gao)的(de)(de)遷移仍在加快。

實(shi)驗室(shi)數據(ju)顯(xian)示，2018年(nian)快消品(pin)(pin)(pin)(pin)仍然是互聯網廣告(gao)(gao)(gao)投放最主要的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)。食品(pin)(pin)(pin)(pin)飲料(liao)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)廣告(gao)(gao)(gao)收入穩坐廣告(gao)(gao)(gao)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)的(de)頭(tou)把(ba)交椅(yi)，個護及母嬰品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)位(wei)居第二，這兩項之和依(yi)然占比達到(dao)49.31%;交通、網絡(luo)通訊及房地(di)產類(lei)(lei)分列(lie)(lie)3-5位(wei)，收入占比均(jun)超過6%，較上年(nian)收入增(zeng)幅(fu)均(jun)超過15%;數碼電子產品(pin)(pin)(pin)(pin)、金融保險、零(ling)售物(wu)流(liu)類(lei)(lei)收入增(zeng)幅(fu)均(jun)超過20%，分列(lie)(lie)6-8位(wei);醫(yi)藥保健品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)呈現負(fu)增(zeng)長(chang)，占比降至2.69%。排在前(qian)十位(wei)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)(lei)占據(ju)了廣告(gao)(gao)(gao)收入的(de)91.92%(見表(biao)九)。

技術創新(xin)(xin)拉近了(le)廣告與用(yong)戶的(de)距(ju)離，但也(ye)讓數(shu)據安(an)全(quan)變得更(geng)加岌(ji)岌(ji)可危。加強網絡(luo)安(an)全(quan)防范成為全(quan)球共同關(guan)注的(de)重點(dian)，我國(guo)《網絡(luo)安(an)全(quan)法》及歐(ou)盟《通(tong)用(yong)數(shu)據保護條例》(GDPR)的(de)實施，使網絡(luo)數(shu)據安(an)全(quan)的(de)重要性提升至新(xin)(xin)高(gao)(gao)度，限(xian)娛令的(de)出臺則對新(xin)(xin)興內容提出了(le)更(geng)高(gao)(gao)的(de)要求(qiu)，監(jian)管政策直接決定著視頻時代頭(tou)部(bu)公司(si)的(de)結構與生存。IPv6和5G的(de)部(bu)署，既為互聯(lian)網營(ying)銷創造了(le)更(geng)廣闊的(de)空間，也(ye)提出了(le)更(geng)高(gao)(gao)的(de)安(an)全(quan)、管理(li)要求(qiu)。

十大品(pin)類投放(fang)增長強勁

排次保持基本穩定

市場(chang)監管總局數據(ju)顯示，前十(shi)大品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)廣(guang)告投放的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)強勁(jing)。食(shi)(shi)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)11.87%，房地產(chan)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)增(zeng)(zeng)幅10.58%，汽(qi)車類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)是(shi)8.74%， 化妝品(pin)(pin)及衛生品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)8.57%，與(yu)上一年相比都(dou)有較大幅度的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)。尤其是(shi)汽(qi)車類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)從4.9%負增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)到8.74%的(de)正增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)，增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)了13.64個(ge)百分(fen)點，食(shi)(shi)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)的(de)增(zeng)(zeng)幅也接近了9%。兩個(ge)食(shi)(shi)品(pin)(pin)類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)別，分(fen)別代(dai)表消費(fei)者大件(jian)支出和民生類(lei)(lei)(lei)(lei)(lei)必需品(pin)(pin)。這其中預示的(de)含義值得關注(zhu)(見(jian)表十(shi))。

另一個現象，2017年(nian)前(qian)十大(da)(da)(da)品(pin)類(lei)(lei)(lei)中，排(pai)名(ming)靠(kao)前(qian)的品(pin)類(lei)(lei)(lei)增(zeng)(zeng)幅(fu)較(jiao)(jiao)小，排(pai)名(ming)越(yue)(yue)(yue)靠(kao)后(hou)增(zeng)(zeng)幅(fu)越(yue)(yue)(yue)大(da)(da)(da);2018年(nian)前(qian)十品(pin)類(lei)(lei)(lei)則(ze)呈現出相反的趨勢(shi)，排(pai)名(ming)越(yue)(yue)(yue)靠(kao)前(qian)的品(pin)類(lei)(lei)(lei)增(zeng)(zeng)長(chang)越(yue)(yue)(yue)高，越(yue)(yue)(yue)往后(hou)則(ze)增(zeng)(zeng)長(chang)放(fang)緩。前(qian)者(zhe)(zhe)是(shi)金字塔式，后(hou)者(zhe)(zhe)是(shi)倒三角形。相較(jiao)(jiao)2017年(nian)，2018年(nian)前(qian)十大(da)(da)(da)類(lei)(lei)(lei)商(shang)品(pin)投(tou)放(fang)整(zheng)體未變(bian)，排(pai)名(ming)順序有小幅(fu)變(bian)動。較(jiao)(jiao)明顯(xian)的是(shi)酒(jiu)類(lei)(lei)(lei)下(xia)降兩(liang)位，信(xin)息傳播、軟(ruan)件(jian)及信(xin)息技(ji)術服務(wu)類(lei)(lei)(lei)上升兩(liang)位。酒(jiu)類(lei)(lei)(lei)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)3.58%，增(zeng)(zeng)幅(fu)下(xia)跌超10個百分(fen)點。2018年(nian)酒(jiu)類(lei)(lei)(lei)市場頭(tou)部效應明顯(xian)，但二三線品(pin)牌利潤大(da)(da)(da)幅(fu)下(xia)滑。白酒(jiu)趨于成(cheng)(cheng)熟(shu)，葡萄酒(jiu)未能(neng)成(cheng)(cheng)為新增(zeng)(zeng)主(zhu)(zhu)流。信(xin)息傳播、軟(ruan)件(jian)及信(xin)息技(ji)術服務(wu)類(lei)(lei)(lei)增(zeng)(zeng)長(chang)，主(zhu)(zhu)要(yao)應歸功(gong)于成(cheng)(cheng)熟(shu)互(hu)聯網企業，它(ta)們越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)重視(shi)(shi)自(zi)身品(pin)牌建設，在品(pin)牌投(tou)資方面支出大(da)(da)(da)幅(fu)增(zeng)(zeng)加，形成(cheng)(cheng)對電視(shi)(shi)廣告的持續(xu)投(tou)入。

市場監管總局數據顯示(shi)，2017年(nian)降幅(fu)最大(da)的(de)五大(da)品類(lei)(lei)(lei)中，煙(yan)草類(lei)(lei)(lei)、收藏品類(lei)(lei)(lei)和出入境中介類(lei)(lei)(lei)在2018年(nian)再(zai)次入選(xuan)。不過，出入境中介在互(hu)聯網領域(yu)的(de)投放勢態不錯。生(sheng)活美容、休(xiu)閑服務類(lei)(lei)(lei)，由2017年(nian)10.18%正增(zeng)長(chang)，到2018年(nian)負增(zeng)長(chang)12.04%，跌幅(fu)超過22個(ge)百分點，這與該行業的(de)創(chuang)新力不足(zu)不無(wu)關(guan)系(見表十(shi)一)。

區(qu)域廣告市場規模差距(ju)依然顯著(zhu)

人均(jun)差距沒有(you)想(xiang)象得大

市(shi)(shi)(shi)場監管(guan)總局最新數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，以區域劃分(fen)，2018年廣(guang)告經(jing)營額前八名地區仍然是北京市(shi)(shi)(shi)、廣(guang)東省、江蘇省、上海市(shi)(shi)(shi)、浙(zhe)江省、山東省、湖南省、湖北省，與2017年排(pai)序保持一(yi)致。北京市(shi)(shi)(shi)經(jing)歷了2017年負增(zeng)長(chang)后，2018年以同比增(zeng)長(chang)38.99%，位列(lie)所有省區第一(yi)。四川省自(zi)2017年沖入(ru)第九位后，2018年又回落到第十，與安徽省的(de)排(pai)次相(xiang)互對換。總體看來(lai)相(xiang)對平穩(wen)，沒有出現(xian)大的(de)更替(見表十二)。

數(shu)(shu)據還顯示(shi)，前十省占(zhan)據廣(guang)告(gao)(gao)經營市場總(zong)(zong)(zong)額的(de)(de)86.67%，但只(zhi)占(zhan)總(zong)(zong)(zong)經營單位(wei)的(de)(de)68.44%和人(ren)(ren)員總(zong)(zong)(zong)數(shu)(shu)的(de)(de)64.06%，人(ren)(ren)均(jun)產值(zhi)19.37萬元。后(hou)(hou)十省只(zhi)占(zhan)廣(guang)告(gao)(gao)經營市場總(zong)(zong)(zong)額的(de)(de)1.49%，人(ren)(ren)均(jun)產值(zhi)3.35萬元。以規模計，排在(zai)前十省區(qu)的(de)(de)總(zong)(zong)(zong)額是(shi)后(hou)(hou)十省區(qu)的(de)(de)58倍多。但是(shi)，按人(ren)(ren)均(jun)產值(zhi)計，前十省區(qu)是(shi)后(hou)(hou)十省區(qu)的(de)(de)約5.8倍。從發(fa)達地(di)區(qu)和發(fa)展地(di)區(qu)人(ren)(ren)均(jun)產值(zhi)看，雙方差距并不像總(zong)(zong)(zong)額數(shu)(shu)據那么顯著，遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出人(ren)(ren)們的(de)(de)預料。消費(fei)市場的(de)(de)持續下沉，將會(hui)拉動發(fa)展中地(di)區(qu)新(xin)一輪廣(guang)告(gao)(gao)業的(de)(de)崛起(qi)。

監管趨嚴成常態

互聯網廣(guang)告(gao)成為違法廣(guang)告(gao)重災區(qu)

2018年(nian)，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)監管(guan)總(zong)局深入貫徹落實國務(wu)院《“十(shi)三五”市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)監管(guan)規(gui)劃(hua)》部署(shu)，通過執法(fa)聯(lian)動(dong)，協(xie)作配合，各地工(gong)商和(he)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)監管(guan)部門牽頭，繼(ji)續保持整治工(gong)作高(gao)壓(ya)態勢(shi)，加(jia)大虛假違(wei)(wei)法(fa)廣(guang)(guang)告(gao)查處力度(du)。尤其重點領(ling)域，繼(ji)續加(jia)大廣(guang)(guang)告(gao)監管(guan)執法(fa)力度(du)，于2018年(nian)分四批曝光(guang)了100件(jian)典型案例。總(zong)局最(zui)新數據顯(xian)示(shi)，2018年(nian)查處案件(jian)41342件(jian)，同比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)27.17%。其中，虛假廣(guang)(guang)告(gao)同步(bu)增(zeng)長(chang)(chang)(chang)35.95%;非法(fa)經(jing)營(ying)(ying)廣(guang)(guang)告(gao)下降(jiang)1.36%。值得注意的是廣(guang)(guang)告(gao)主違(wei)(wei)法(fa)同比增(zeng)長(chang)(chang)(chang)40.29%，廣(guang)(guang)告(gao)經(jing)營(ying)(ying)者違(wei)(wei)法(fa)同比下降(jiang)13.95%。廣(guang)(guang)告(gao)主在(zai)促進消費的同時，必須(xu)要提高(gao)廣(guang)(guang)告(gao)的守(shou)法(fa)意識，自覺(jue)遵守(shou)法(fa)律法(fa)規(gui)，維護良好(hao)的市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)秩(zhi)序。

另有市場(chang)監管總(zong)局數據顯示，傳統四大媒體違法(fa)(fa)情況大幅下降，電視、廣(guang)(guang)播、報紙、期(qi)刊，分別同期(qi)下降了(le)16.19%，45.32%，77.13%，62.41%;值得引起高度(du)重視的是，互(hu)聯網廣(guang)(guang)告(gao)違法(fa)(fa)率在大幅上升。2018年共(gong)查處案件23102件，占總(zong)查處案件的55.88%，同比(bi)增(zeng)長55.01%，互(hu)聯網廣(guang)(guang)告(gao)已經(jing)成為廣(guang)(guang)告(gao)違法(fa)(fa)的重災區，必須引起互(hu)聯網經(jing)營者的高度(du)重視，在創新發展的同時要深刻繃緊遵規(gui)守法(fa)(fa)這根弦。

來源：中關村互動(dong)營銷實驗室(shi)