虎嗅注：這篇文章想聊的是身處裁員浪潮中的廣告公司——裁員只是方式，改善公司里“人浮于事”的現狀、提升人效和時效，才是公司真正想要達到的目標。而不少廣告從業者，仍認為自己是懷才不遇。過往目空一切、享受“垃圾快樂”的結果，就是如今無法為公司和客戶創造價值、為自己創造真正的好作品。

　　開篇名義，當大多數廣告公司利潤下滑的時候，臃腫的機構、可怕的負人效和負時效出現的時候，就到了不得不裁員(如凍結招聘，嚴進寬出)的邊緣。其實裁員只是方式，提高人效和時效，繼而保持或扭轉利潤才是終極目的。

金光閃閃的廣告公司，它們的沒落是從十年前開始的，從它們最鼎盛的時刻。　　大多數廣告公司有一些人浮于事，看誰都看不上，唯獨自己懷才不遇，舉世無雙的人。他們的基本特征是：中午12點前不會到公司，到了之后要點一杯，大概率上認為luckin不好喝，下午要召集十幾個人一起頭腦風暴，風暴到六七點鐘，出去吃個日料，然后回到辦公室寫幾頁PPT，寫出來的PowerPoint往往既沒有Power，也沒有Point，十點打車回家，因為十點以后可以報銷打車費，并在樓下發一張黑夜中寫字樓的照片在朋友圈，配上“人就是要奮斗，多么充實的一天”。

　　01。 因套路而生，因套路而死

　　在那個已遠去的“黃金時代”里，現代營銷理論未像今天這般普及，傳統企業不太會做廣告，而在當時的中國市場，幾乎所有的行業都在瘋狂增長，再加上中國人固有的崇洋媚外的心態，使得老牌國際廣告公司用他們一百年來總結的套路，在這片土地上賺到了無數的溢價。

　　他們的套路必須滿足幾個特征：

　　a)渠道可控，最好是中心化的；

　　b)用戶組成結構相近，且變化不大；

　　c)對手們沒有長進。

　　但凡其中一條發生變化，效果就會衰退，更何況現在每條都變化了。

　　其實，中國市場的變化從2009年就開始了。那一年，移動互聯網開始興起，橫空出世，當時所有大型公司都說要擁抱變化，但更多局限在業務層面，大部分浮于表面，實質上最關鍵的管理模式一點變化都沒有。

　　02。 過于浮躁，不接地氣

　　現在的廣告行業太浮躁，年輕人剛畢業就追求高大上，看過一本《一個廣告人的自白》就以為自己是廣告大師(很可能還有很多人沒看過)，進了圈子就變得浮夸，一味地紙上談兵。

　　大量廣告人從畢業的那一天起，就進入了這個虛擬產業，從未真正了解和尊重過實業(但絕大多數的客戶都來自實業和制造業)。很多國際4A公司的人連江西省省會是哪里都不知道，壓根不知道中國有多大，只是天天坐在北上廣的CBD，大門不出二門不邁。他們所做的市場，不過是問一下和自己一樣品味的同事。

　　在做洞察之前，你看過客戶的工廠嗎？站過超市的柜臺嗎？對話過經銷商嗎？

　　不，你沒有。你所謂的調告，只是迎合在甲方中控制預算的人，揣摩他們的心思，比如當甲方領導在會議上提一句“消費升級”，那么所有調研結果一定會指向“消費升級”，但也許人家可能只是拋出一個想法而已；要么你就是去搜索無用信息。

　　最后一群人得出結論：市場就是這樣的。

　　所謂閱讀客戶，不僅僅是閱讀客戶個人的喜好，還要閱讀客戶目前遇到的問題、困境、期望以及他們的勇氣。因為如果最終不能解決問題，都只是緣木求魚。

　　在這個行業，想被客戶尊敬很難，但也不難。

　　難在能讓客戶信服，讓TA可以為了你的創意、策略心甘情愿付出幾百萬，這可不是坐在辦公室里就能完成的。沒有豐富的生活經驗，沒有一定的天賦、勇氣，沒有和客戶一起做有價值的事情的意愿，而僅僅是為了賺錢，也就是沒有職業素養和責任心，你會在這個行業越做越難。

　　反之，你具備了天賦、勤奮、豐富的生活閱歷、勇氣、職業素養和責任心，你就不需要擔心生意了，而是需要擔心生意太多如何去選擇，那時候選擇就變成另外一個難題。

　　03。 落后的制度創新：行業架構極度混亂臃腫

　　中國的廣告公司分為幾個流派：國際4A和本土派，以及最近幾年由4A衍生出的獨立小型營銷創意機構。后者公司規模20~50人，效率是最高的，因為最理者基本可以直接對接每一個人，雖然也有中層。

　　4A是很多人在大學就接觸到的詞匯，它頻繁出現在廣告學課程里，意指國際性的全球廣告和營銷機構。后來這個詞入鄉隨俗，衍生出中國4A、廣東4A等很多名詞，逐漸變成了一個標準。我們不得不承認，在過去的幾十年里，4A從外部看對年輕人是有吸引力的，是神圣的。

　　但今天呢？

　　前幾天，我們親身經歷了一次4A公司被客戶當面羞辱的事情，甚至被羞辱到毫無尊嚴的地步。作為一個廣告公司，你無價值、無創新甚至連創新的勇氣都沒有，情何以堪。

　　為什么會這樣？

　　可能很多人會有各種解釋，但歸根結底是制度創新跟不上，尤其是管理制度。

　　來看看4A的眾生相。

　　2019年，還有大量外籍人士在中國管理崗位上，他們沒有中國本土的文化體驗和成長經歷，生活經驗匱乏，也沒有洞察，甚至會以自己的主觀偏見扼殺正確的洞察。不要說老外了，中國近年來飛速發展，中國人自己做到與時俱進都不太容易，更何況他們。他們作為職業經理人，很難有長期改革的勇氣，因為當改革還沒結束，他們就被調走或者跳槽了。

　　他們擁有超高的薪水和管理成本，但不直接創造利潤，甚至成為制度創新的羈絆。他們任內的第一目標是維穩，而不是變革，畢竟誰都不想做背鍋俠。

　　動不動就出去顯擺“看，我們公司有200名專業人士”。事實是里面有一大半廢人或是隨時可以被替代的角色，就不要侮辱“專業”這個詞匯了。

　　造成這個情況的原因是，很多時候公司比稿拿下項目才開始招人。為了項目先快速招聘，這樣招來的人往往工作能力堪憂，而且工作態度也有問題，最后結果就是請神容易送神難。為了填上這些坑，公司繼續招更多人，為了養活這么多人，不得不什么項目都做，包括5萬一個月的雙微運營。

　　為什么會招這么多？4A公司的職位太細了，甚至4A的一個特點就是創造新職位，來看看創意這條線上的“官職”：首席創意官(CCO)、執行創意總監(ECD)、創意群總監(GCD)、創意合伙人、創意總監、助理創意總監、創意副總監……

　　可今天再也不是人多力量大的時代了。一個團隊最核心的就是那2~3個人，也就是靈魂人物，沒有靈魂人物，公司就算有200人也毫無價值和戰斗力，提供的服務更多是苦力和勞力，是給客戶提供了另外一種形式的人力資源外包而已。

　　早些年錢好賺的時候，廣告公司還總喜歡動不動雙倍工資去挖人，以至于很多人喜歡來回跳槽，因為這是升職加薪的最好辦法，但記住今天可以接盤的公司越來越少了，就算你跳槽了，過不了試用期或者被開掉的機會越來越大，隨著你年齡的增長，對你心態的打擊將會是致命的。

　　4A管理制度的現狀歸根結底是大鍋飯、激勵缺乏、機構臃腫、流程冗長、無人擔責等等。

　　還是那句話，最應該有創新精神的公司最害怕創新，他們前30年在中國積累了大量的財富，家底厚實，或許還有老本可以吃，但未來呢？一個企業歸根結底是要創造價值，總是被客戶質疑“價值何在”，是不是到了從最高層開始反思的時候了。

　　但不幸的是，最高層的老外們不著急，所以無解。

　　04。 現在的從業者對“好作品”根本沒追求

　　別看那么多廣告人說自己苦苦苦，加班加成狗。他們的確加班到凌晨，可他們下午1點才上班，晚上10點才開始干人事！其余時間美名曰找靈感，實則就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新買的包，下午茶和晚餐還不能落掉，到凌晨一兩點再混個打車費。

　　哪里辛苦，不是很快樂嗎？但在我眼里，這叫“垃圾快樂”。

　　一個對作品沒有追求的人，我認為是不能叫做廣告人的，只能叫做從業者。事實上，在這個行業能熬出來的人，一定是把成就和作品看得很重的。

　　創造作品的機遇是很難得的，你要珍惜它。如果你遇到一個甲方他愿意相信你，給你空間，給你預算，你應當做的不是想辦法多搞一點差價，哪怕少賺錢，也要用盡全力創造出好的作品，這才是你在這個行業成功的唯一途徑。

　　若你想“封神”，那就只能永不停歇地不斷進階。

　　05。 少瞧不起甲方，甲方比你努力比你牛逼

　　有句耳朵聽得起老繭的話：“甲方沒審美！”

　　廣告公司的價值建立在給客戶創造了相對應的價值，而不是創作飛機稿。今天中國大量的甲方比乙方好學多了，你懂的他都懂了，你不懂的他也懂，并且他們都很有追求。

　　所以冷靜想想，你有什么本領讓甲方心甘情愿地付錢給你？

　　06。 今天從業者為什么焦慮？

　　這全是自己過去的不思進取，目空一切，無法沉下心來，享受垃圾快樂惹的禍。

　　事實上，廣告沒有沒落，只要商業文明存在一天，廣告的需求就永遠存在。

　　沒落的是你們自己，因為你們只會做那些自己都覺得沒什么意思只為了賺錢的作品。

　　07。 最后，為什么已經走到了不得不優化機構的時候了？

　　如在近期熱文《我花了幾百萬學到的用人道理》中提出：據我長期的實戰與觀察，但凡一個組織里面“懶惰者”、“老油條”和“無法被激勵者”這些害群之馬超過30%，那整個組織就會不可遏制地走向衰敗。

　　30%就是3個人里有1個。

　　一個項目組10個人，如果有3個這樣的人就可以抱團了。這種活干不好的人，總有大把的時間和精力去詆毀別人、同化意志不堅定的人，搞得第二梯隊的人也變得糟糕。

　　如果一個部門是100個人，那么這毫無價值的30個人，一個月浪費小60w成本，一年就是720w！公司得接多少項目才能盈利720w？細思恐極！

　　今天那些動輒200多人的廣告公司，幾乎沒有利潤了。人員越養越貴，創意越做越弱。不過你放心，砍掉那些很次的人，對團隊的影響一定是正面積極的，作為老板你給員工創造一個都是優秀同事的環境，比多給一點錢更有價值。同時這些人砍掉后，并不會降低效率，反而提高了，這些人可以理解為“負人力”。

　　索性瘦身，以絕后患！

　　08。 寫在最后

　　廣告創意是腦力型產業，更需要走精英路線，要能夠起引領作用。

　　我放句狠話。那些總喜歡復制別人，懶得想，不愿意承擔風險，不上不下的廣告人，今天拿到的5位數工資，就是你未來10年的巔峰。

　　不光是廣告人，你既然出來工作，都是要給別人創造價值才能賺錢，別人裁你，只能是因為你沒用，你是可替代品。

　　你的鐵飯碗，不在于做多少工作，而在于工作的不可替代性。

（文章來源：虎嗅網）

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